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行業動態

如何講好品牌故事?

好的故事,能夠賦予品牌生命,提升品牌價值。比如說到海爾電器,就會想到張瑞敏鐵錘砸冰箱的傳奇故事;說到史密斯熱水器,就會想到130年的悠久歷史。

可是,很多品牌,歷史并不悠久,創始人也不傳奇、甚至產品也不出眾,講不出什么品牌故事。像這樣的情況,怎么辦呢?其實,品牌故事的本質,是感染用戶情緒,激發用戶渴望,改變用戶行為。我給大家講一個發生在我身上的一個故事。看看這個公司是怎么做的。

 
 

故事:

如果我要去路邊小店買點東西,一般的商家都會在結賬的地方放兩個二維碼,一個是微信的,另一個就是支付寶。其實兩個對我們來說也差不多,猜想大部分人可能都是平時用微信多,而且因為微信也總是開著。再打開支付寶呢,就要多搓一下也就微信更順手的付款了。

可是,忽然有一天,我開始偏向用支付寶了。而改變我選擇的,是支付寶推出的螞蟻森林:螞蟻森林,是支付寶APP上的一款公益活動。如果你用支付寶消費,坐地鐵,繳水電燃氣費、買車票,甚至走路,都會減少地球的碳排放量。這些動作會在APP上變成一個個能量球,你可以每天收集起來,積攢多了就能在支付寶里換一顆樹。這顆樹,不會寄給你,而是因為你的行動,在沙漠化嚴重的阿拉善地區,種下一顆真正的樹。

對我來說,用微信或支付寶付款,并沒有本質上的差別。但是,從此以后,就是因為這個小小的故事,我總是會優先選擇支付寶付款,積攢一個又一個的能量球,種下一顆又一顆沙柳。因為我相信,我在用自己的行動,為中國的沙漠治理作出一份貢獻為后人留一片凈土。更重要的是,我喜歡這個“環保、有愛心”的自己。

 

方法:

你看,支付寶螞蟻森林的故事,就是一個感染用戶情緒、激發用戶渴望、改變用戶行為的好故事。

《小王子》曾經說過這樣一句話,如果你想造一艘船,不要雇一批人來搜集材料,不要指揮他們做這個做那個,你只要教他們如何渴望大海就夠了。

一個好的故事,之所以好,就在于它能夠讓用戶渴望。比如為什么用支付寶?因為渴望“地球更美好”;為什么買褚時建種的橙子?因為你渴望“勵志和奮斗”;為什么買小米?因為大家都為“為發燒而生”。你看,這些讓用戶產生渴望的品牌故事,就是一張好的情感牌。

那么,什么樣的故事會讓用戶渴望呢?美國沃爾頓學院的市場營銷教授,喬納·伯杰,他寫了一本書《瘋傳》。瘋是瘋狂的瘋,傳是傳播的傳。瘋傳,也就是瘋狂傳播的意思。在這本書里,他發現,好的品牌故事,都會讓用戶聽完以后都想去干點什么,也叫做高喚醒。這樣的故事,根據情緒的正負面,可以分成兩種:第一種是正面情緒的高喚醒的故事,比如傳播正能量和崇高感。第二種,是負面情緒的高喚醒的故事,比如表達擔憂和憤怒。

舉個例子,假如你是一個做餐飲的企業,用第一種方法,你就要傳播正能量和崇高感,比如自己講如何精選健康食材;用第二種方法,你就要表達擔憂和憤怒,比如講每個人都會遇到的食品安全問題。

今天跟大家分享一個跟每個人都息息相關的案例。成功的營銷故事的三大特征,第一、用故事感染用戶讓用戶能很好的記住你。第二、幫助用戶體現價值。第三、幫助用戶解決問題或擔憂。如果你覺得有收獲,請關注小編。每天都會更新。

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